Κάποια στιγμή κατά τη διάρκεια της Μεγάλης Ύφεσης, μια μαθήτρια λυκείου ονόματι Έλεν Ράλστον παραπονέθηκε στον πατέρα της ότι εκείνη και οι φίλες της είχαν βαρεθεί τα περιοδικά Vogue και Harper’s Bazaar. Η γαλλική υψηλή ραπτική και ο πολυτελής τρόπος ζωής που προωθούσαν στις σελίδες τους ήταν απρόσιτοι, είπε, ενώ τα άρθρα δεν ανταποκρίνονταν στα ενδιαφέροντα των νέων γυναικών ή κοριτσιών της ηλικίας της. Υπήρχαν άλλα 40 περίπου γυναικεία περιοδικά στην αγορά, αλλά όλα απευθύνονταν σε νοικοκυρές.
Ευτυχώς για την Έλεν, ο πατέρας της, Χένρι Γ. Ράλστον, αντιπρόεδρος της εκδοτικής εταιρείας Street & Smith της Νέας Υόρκης, ήταν σε θέση να ανταποκριθεί στις ανησυχίες της. Από τον 19ο αιώνα, η εταιρεία του εξέδιδε μυθιστορήματα για άνδρες και αγόρια από συγγραφείς όπως ο Οράτιος Άλτζερ και ο Μπρετ Χαρτ, καθώς και λαϊκά περιοδικά και κόμικς όπως το Detective Story και το Buffalo Bill.
Οι πρώτες «καριερίστριες»
Εμπνευσμένοι από αυτή τη φρέσκια ιδέα της κόρης του, τον Φεβρουάριο του 1935, ο Χένρι και οι συνάδελφοί του παρουσίασαν το Mademoiselle, το πρώτο περιοδικό της χώρας για νεαρές γυναίκες, το οποίο έγινε επίσης το πρώτο περιοδικό για «καριερίστριες» στις Ηνωμένες Πολιτείες.
Η εξαιρετικά πρώιμη ιστορία του Mademoiselle και των παρόμοιων εκδόσεων που ενέπνευσε είναι ελάχιστα γνωστή. Μια προσεκτική μελέτη των αρχείων τους αποκαλύπτει μια εποχή αξιοσημείωτων προόδων για τις Αμερικανίδες – συγκινητική, καθώς αποδείχθηκε τόσο εύθραυστη.
Παρ’ όλα αυτά, αυτές οι γυναίκες συγγραφείς και εκδότριες συνέβαλαν στη σύνταξη ενός πρώιμου και σημαντικού σχεδίου του αμερικανικού φεμινισμού του 20ού αιώνα. Και το έκαναν με στυλ.
Εμπνευσμένοι από αυτή τη φρέσκια ιδέα της κόρης του, τον Φεβρουάριο του 1935, ο Χένρι και οι συνάδελφοί του παρουσίασαν το Mademoiselle, το πρώτο περιοδικό της χώρας για νεαρές γυναίκες
Wikimedia Commons
Όλα λάθος
Το πρώτο τεύχος του Mademoiselle, που σχεδιάστηκε από μια κυρίως ανδρική συντακτική ομάδα, είχε μια ατυχή αρχή. Αργότερα, ένας πωλητής εφημερίδων είπε στους συντάκτες ότι οι λίγοι αγοραστές του ήταν κυρίως άνδρες που, ελκυόμενοι από το προκλητικό γαλλικό όνομα – και ίσως και από τη φωτογραφία του εξωφύλλου, που απεικόνιζε μια γυναίκα με ένα εξώπλατο νυχτικό-, υπέθεσαν λανθασμένα ότι ήταν ένα «περιοδικό ενηλίκων».
Αντίθετα, το τεύχος περιείχε μια ποικιλία υλικού που είχε δημιουργηθεί για νεαρές αναγνώστριες, όπως σκίτσα μόδας, περιπετειώδεις ιστορίες για κορίτσια και υπερβολικές ιστορίες αγάπης, μία από τις οποίες αφορούσε έναν κύριο από το Νότο που σοκάρεται όταν ερωτεύεται μια Γιάνκησσα σε έναν χορό.
Αυτό που ήθελαν οι νέες γυναίκες
Ταπεινωμένοι από τις χαμηλές πωλήσεις, οι συντάκτες απέσυραν γρήγορα το αποτυχημένο πείραμα από τα περίπτερα και σταμάτησαν την έκδοση για ένα μήνα, προκειμένου να αναδιοργανωθούν.
Ευτυχώς, μέχρι τότε είχαν προσλάβει την Μπέτσι Τάλμποτ Μπλάκγουελ, μια 29χρονη δημοσιογράφο με πάνω από μια δεκαετία εμπειρίας στη μόδα και το μάρκετινγκ. Η Μπλάκγουελ είχε επίσης μια έφηβη θετή κόρη, έναν εντυπωσιακό κύκλο φίλων συγγραφέων στους οποίους μπορούσε να απευθυνθεί και, πάνω απ’ όλα, μια έντονη αίσθηση του τι ήθελαν οι νέες γυναίκες: κάτι εντελώς διαφορετικό από τα περιοδικά των μητέρων τους.
«Οι νεότερες γυναίκες ήταν σε εξέγερση. Οι ιδέες τους ήταν διαφορετικές από αυτές των μητέρων τους… Δεν ενδιαφέρονταν μόνο για συνταγές ή μωρά. Πήγαιναν στο πανεπιστήμιο. Βρίσκαν δουλειά»
Δεν ενδιαφέρονταν για συνταγές και μωρά
Το Mademoiselle αρχικά απευθυνόταν σε γυναίκες ηλικίας 18 έως 30 ετών, οι οποίες είχαν φτάσει σε ηλικία που μπορούσαν να ψηφίσουν. «Αυτό που κανείς δεν είχε παρατηρήσει ήταν ότι οι γυναίκες είχαν αλλάξει», αναλογίστηκε αργότερα η Μπλάκγουελ.
«Οι νεότερες γυναίκες ήταν σε εξέγερση. Οι ιδέες τους ήταν διαφορετικές από αυτές των μητέρων τους… Δεν ενδιαφέρονταν μόνο για συνταγές ή μωρά. Πήγαιναν στο πανεπιστήμιο. Βρίσκαν δουλειά».
Στόχευσε στις φοιτήτριες, δημοσιεύοντας άρθρα υψηλής ποιότητας από συγγραφείς όπως η εξαιρετικά δημοφιλής Γαλλίδα συγγραφέας της εποχής, γνωστή ως Colette, ενώ συγκρότησε μια συμβουλευτική «Επιτροπή Κολεγίου» από φοιτητές, οι οποίοι έγραφαν άρθρα για τη μόδα και τις κοινωνικές τάσεις.
Σύλβια Πλαθ και Τζόαν Ντίντιον
Το περιοδικό προσέλκυσε ακόμη περισσότερο το ενδιαφέρον με το ετήσιο τεύχος «Guest Editors» του Αυγούστου, το οποίο επίσης συντάσσονταν από φοιτητές. Αυτή η στρατηγική, για την οποία το Mademoiselle είναι πιο γνωστό σήμερα, βοήθησε αργότερα στην ανάδειξη λογοτεχνικών αστέρων όπως η Σύλβια Πλαθ και η Τζόαν Ντίντιον.
Άλλες στρατηγικές/τρικ που τράβηξαν την προσοχή ήταν μια σειρά άρθρων, στην οποία μια μακιγιέρ του Χόλιγουντ αποκάλυπτε μυστικά ομορφιάς που χρησιμοποιούσαν οι ηθοποιοί, προσαρμοσμένα για χρήση στο σπίτι.
Όταν μια νοσοκόμα που αυτοχαρακτηριζόταν «άσχημη» έγραψε στην Mademoiselle, ικετεύοντας να την μεταμορφώσει «από άσχημο παπάκι σε απαλό ροζ κύκνο», οι συντάκτες δημιούργησαν την πρώτη μεταμόρφωση. Η μεταμόρφωση της νοσοκόμας Μπάρμπαρα έγινε εθνική είδηση και κέρδισε μια σελίδα θαυμασμού στο περιοδικό Time.
Αυτή η στρατηγική, για την οποία το Mademoiselle είναι πιο γνωστό σήμερα, βοήθησε αργότερα στην ανάδειξη λογοτεχνικών αστέρων όπως η Σύλβια Πλαθ και η Τζόαν Ντίντιον
Σκεπτόμενα ανεξάρτητα όντα
Αν και ακολούθησαν και άλλες μεταμορφώσεις, η αρχική επιτυχία της Mademoiselle προήλθε από τη ριζοσπαστική ιδέα της Μπλάκγουελ ότι οι γυναίκες ήταν σκεπτόμενα, ανεξάρτητα όντα και όχι απλές οικιακές βοηθοί.
Από το πρώτο τεύχος, υπερασπίστηκε επίσης την υπόθεση αυτού που αργότερα ονόμασε «μια ταχέως αναπτυσσόμενη, ξεχασμένη μειοψηφική ομάδα, τις καριερίστριες».
Το Mademoiselle πρόσφερε ειλικρινείς συμβουλές για το πού και πώς οι έξυπνες γυναίκες μπορούσαν να βρουν δουλειά. Η στήλη καριέρας, με τον ελαφρύ τίτλο «Δεν θέλω να παίζω άρπα», απευθυνόταν σε όσες «προτιμούσαν να πετάξουν πάνω από τον ωκεανό, να διασπάσουν ένα άτομο, να δημιουργήσουν ένα στυλ» παρά να μείνουν στο σπίτι καλλιεργώντας τη γυναικεία γοητεία τους.
Γραφόταν από την Έλεν Τζόζεφι, μια γνωστή δημοσιογράφο, όπως και οι περισσότερες συντάκτριες του Mademoiselle, καλύπτοντας κάθε μήνα ένα διαφορετικό επάγγελμα.
«Τι να κάνετε πριν έρθει ο ψυχίατρος»
Οι πρακτικές συμβουλές ισορροπούσαν με ζωντανές συζητήσεις για κοινωνικά ζητήματα που άπτονταν των νέων γυναικών που αγωνίζονταν στη ζούγκλα της πόλης. Η στήλη συμβουλών του περιοδικού, με τον ευχάριστο τίτλο «Τι να κάνετε πριν έρθει ο ψυχίατρος», γράφονταν από τη Ντόροθι Ντέιτον, μια πνευματώδη και σκληροτράχηλη δημοσιογράφο της εφημερίδας New York Sun.
Η Ντέιτον ασχολήθηκε με θέματα όπως το πόσο φιλιά είναι πάρα πολλά (συμβούλευε να μάθει κανείς να πίνει με μέτρο, για να μπορεί να παίρνει ξεκάθαρες αποφάσεις τη δεδομένη στιγμή) ή αν αξίζει να διατηρήσει κανείς την αρετή του.
Οι σκέψεις της Ντέιτον για την αρετή, που δημοσιεύτηκαν το 1938, έναν χρόνο μετά τη νομιμοποίηση του ελέγχου των γεννήσεων σε όλες τις πολιτείες εκτός από δύο, σκιαγραφούσαν έναν κόσμο που ακούγεται εκπληκτικά σύγχρονος.
«Τα ζευγάρια που ζουν μαζί, χωρίς γάμο, είναι ένα ασυνήθιστο φαινόμενο μεταξύ των νέων στις μεγάλες πόλεις», έγραψε, προσθέτοντας ότι, υπό ορισμένες συνθήκες, «υπάρχουν πολλά να ειπωθούν υπέρ αυτού».
Wikimedia Commons
«Για έξυπνες γυναίκες»
Το Mademoiselle δημοσίευσε το πρώτο του τεύχος αφιερωμένο εξ ολοκλήρου στην καριέρα την ίδια χρονιά. Μέχρι το 1940, το περιοδικό —που πλέον είχε ως σλόγκαν «για έξυπνες νέες γυναίκες»— είχε αυξήσει την κυκλοφορία του από 37.000 αντίτυπα το 1936 σε περισσότερα από 300.000, ξεπερνώντας κατά πολύ τα πιο επικεντρωμένα στη μόδα Vogue και Harper’s Bazaar. Επίσης, περιείχε περισσότερες διαφημίσεις από οποιοδήποτε άλλο γυναικείο περιοδικό.
Στη συνέχεια, το περιοδικό Glamour, δημιουργημένο το 1939 από τον εκδότη της Vogue, Condé Nast, ως Glamour of Hollywood —το μόνο περιοδικό που ο ίδιος ο Nast δημιούργησε από το μηδέν—, αρχικά κάλυπτε τον φιλόδοξο τρόπο ζωής των κινηματογραφικών αστέρων, αλλά, παρακινούμενο από τη συνεχή επιτυχία του Mademoiselle, το Glamour γρήγορα επαναπροσάρμοσε την ύλη του στο να εξυπηρετεί ένα αναγνωστικό κοινό νεαρών γυναικών των αστικών κέντρων.
Σύντομα γέμισε με συμβουλές για την εργασία και την καριέρα, καθώς και με μόδα κατάλληλη για τις «ανερχόμενες σταρ» —όπως αποκαλούσε το περιοδικό τις έξυπνες νεαρές καριερίστριες. Το σλόγκαν του έγινε: «για το κορίτσι με δουλειά».
Το 1941, η Street & Smith ξεπέρασε την Condé Nast με την κυκλοφορία του δεύτερου περιοδικού της για νέες γυναίκες, το Charm, το οποίο απευθυνόταν σε αυτό που το περιοδικό αποκαλούσε «business girl» (επαγγελματίας γυναίκα).
Μέχρι το 1943, σχεδόν 7,3 εκατομμύρια Αμερικανοί άνδρες είχαν πάει να πολεμήσουν στον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο, και ο αριθμός αυτός θα ανέβαινε σε περισσότερα από 10 εκατομμύρια μέχρι το τέλος του πολέμου. Οι γυναίκες έπρεπε να αναλάβουν τις δουλειές που άφησαν πίσω τους, και τα περιοδικά έγιναν μέρος της εκστρατείας της κυβέρνησης για να πείσουν περισσότερες από αυτές να πάνε να δουλέψουν.
«Αν κατέχεις μια θέση που κάποτε ανήκε σε έναν στρατιωτικό», εξηγούσε ένα άρθρο του περιοδικού Charm το 1945, «υπάρχει μεγάλη πιθανότητα να πρέπει να την παραδώσεις σε αυτόν όταν επιστρέψει»
Αυξανόμενη πλημμύρα αντιφεμινιστικών βιβλίων και άρθρων
Από πολλές απόψεις, η λήξη του πολέμου και η μετάβαση σε μια οικονομία ειρήνης προκάλεσαν σοκ, καθώς οι γυναίκες αναμενόταν να παραιτηθούν από πολλές από τις θέσεις που είχαν κατακτήσει κατά την απουσία των ανδρών. «Αν κατέχεις μια θέση που κάποτε ανήκε σε έναν στρατιωτικό», εξηγούσε ένα άρθρο του περιοδικού Charm το 1945, «υπάρχει μεγάλη πιθανότητα να πρέπει να την παραδώσεις σε αυτόν όταν επιστρέψει».
Οι νέες γυναίκες αποθαρρύνθηκαν περαιτέρω από την εργασία από μια αυξανόμενη πλημμύρα αντιφεμινιστικών βιβλίων και άρθρων. Το πιο διαβόητο από αυτά ήταν το μπεστ σέλερ του 1947 Modern Woman: The Lost Sex, το οποίο απέδιδε πολλά σύγχρονα κακά —συμπεριλαμβανομένης της μεταπολεμικής αύξησης των διαζυγίων, και ακόμη και του ίδιου του πολέμου— στην ιδέα ότι οι γυναίκες είχαν απομακρυνθεί υπερβολικά από το βιολογικό τους πεπρωμένο.
Γραμμένο από τον κοινωνιολόγο Φέρντιναρντ Λούντμπεργκ και την φροϋδική ψυχαναλύτρια Μαρίνια Φ. Φάρναμ, υποστήριζε ότι οι σύγχρονες γυναίκες ήταν «ο άξονας γύρω από τον οποίο περιστρέφεται μεγάλο μέρος της δυστυχίας της εποχής μας».
Σε μια οκταμερή σειρά άρθρων στο περιοδικό Glamour, επέμεινε ότι αντί να εργάζονται, οι γυναίκες πρέπει να αφιερωθούν στην ανατροφή της επόμενης γενιάς νεαρών ανδρών που θα ξαναχτίσουν τον κόσμο, με τη βοήθεια ψυχοθεραπείας αν χρειαστεί
Η ξαφνική στροφή στους άντρες, πάλι
Η Φάρναμ, εκπρόσωπος του βιβλίου, διέδωσε τις θέσεις του σε ειδησεογραφικά ντοκιμαντέρ και άρθρα. Σε μια οκταμερή σειρά άρθρων στο περιοδικό Glamour, επέμεινε ότι αντί να εργάζονται, οι γυναίκες πρέπει να αφιερωθούν στην ανατροφή της επόμενης γενιάς νεαρών ανδρών που θα ξαναχτίσουν τον κόσμο, με τη βοήθεια ψυχοθεραπείας αν χρειαστεί.
Η Μπέτι Φρίνταν, στο βιβλίο της The Feminine Mystique του 1963, κατηγόρησε αργότερα την κακόβουλη επιρροή του βιβλίου για την ευρέως διαδεδομένη μελαγχολία μεταξύ των Αμερικανίδων νοικοκυρών στα μέσα του αιώνα.
Καθώς το Glamour υπέκυψε στη Φάρναμ, άλλα περιοδικά για καριερίστριες έκαναν μια ξαφνική στροφή, εστιάζοντας σε λαμπρούς άνδρες αντί για έξυπνες νεαρές γυναίκες — με την ιδέα ότι οι νεαρές γυναίκες πρέπει πλέον να ασχολούνται κυρίως με την καριέρα των ανδρών στη ζωή τους.
Εμβληματικό παράδειγμα αυτής της τάσης ήταν ένα άρθρο του Glamour του 1947 που παρουσίαζε άνδρες που εργάζονταν σε συναρπαστικούς τομείς όπως το ραδιόφωνο ή ο βιομηχανικός σχεδιασμός — όλοι «επαγγελματικοί τομείς με το είδος του μέλλοντος που μπορεί να ενδιαφέρει τον άνδρα σας».
Wikimedia Commons
«Έχεις κεφάλι στους ώμους σου, θυμάσαι;»
Στο Mademoiselle, ένα άρθρο με τίτλο «The Men on Their Minds» (Στο Μυαλό των Ανδρών) συζητούσε με μερικούς από τους πιο δημοφιλείς καθηγητές κολεγίου της Αμερικής, προσφέροντας νοσταλγική λατρεία εκεί όπου κάποτε είχαν προτρέψει τις νέες γυναίκες να σκέφτονται μόνες τους.
Το Charm έπεσε ακόμα πιο χαμηλά. «Έχεις κεφάλι στους ώμους σου, θυμάσαι;», έγραφε ένα άρθρο του 1948 αφιερωμένο όχι στο μυαλό, αλλά στα χτενίσματα. Μέχρι τη δεκαετία του 1950, τα περιοδικά που κάποτε υμνούσαν τις «καριερίστριες» στόχευαν πλέον στις γυναίκες που θεωρούσαν την ανατροφή των παιδιών ως την καλύτερη —και φαινομενικά μοναδική— δουλειά που μπορούσαν να κάνουν.
«Πρέπει να παίρνουν περισσότερα»
Ωστόσο, παρά τις πιέσεις αυτές, πολλές γυναίκες παρέμειναν στην αγορά εργασίας: όπως σημειώνει ο Λίχνεσταϊν, μετά από μια μικρή μείωση στα τέλη της δεκαετίας του 1940 -στις αρχές της δεκαετίας του 1950 εργάζονταν περισσότερες γυναίκες από ό,τι στην κορύφωση του Β’ Παγκοσμίου Πολέμου, αν και οι θέσεις εργασίας τους ήταν συχνά γραφειακές, σε αντίθεση με τις πιο ποικίλες και υπεύθυνες θέσεις που κατείχαν στο παρελθόν.
Και μερικές, όπως η Μπλάκγουελ, συνέχισαν να έχουν επιτυχία πολύ πριν την επιστροφή του φεμινισμού. Το 1949, έγινε διευθύντρια της Street & Smith, η πρώτη γυναίκα στην ιστορία της εταιρείας που ανέλαβε αυτόν τον ρόλο.
Την ίδια χρονιά, η εταιρεία εγκατέλειψε την αρχική της δραστηριότητα με τα φθηνά μυθιστορήματα για αγόρια και άνδρες, προκειμένου να επικεντρωθεί στα πιο κερδοφόρα γυναικεία περιοδικά -συνέχισε επίσης να εκδίδει το Mademoiselle μέχρι που συνταξιοδοτήθηκε το 1971.
«Δεν πιστεύω στην ισότητα αμοιβών για τις γυναίκες», δήλωσε δέκα χρόνια αργότερα, όταν τιμήθηκε σε μια εκδήλωση στη Νέα Υόρκη. «Πρέπει να παίρνουν περισσότερα».
Wikimedia Commons
*Με στοιχεία από smithsonianmag.com
Πηγή: www.in.gr